半年收入14.58億！換掉用了10年的廣告語！

 

近日，衡水老白干的動態(tài)刷爆了酒業(yè)朋友圈。

 

根據老白干發(fā)布的2018年半年度業(yè)績預增公告顯示，18年上半年衡水老白干營業(yè)收入人民幣14.58億元，較去年同期上升31.78%，歸屬于上市公司股東的凈利潤較去年同期增幅達208.01%。

 

在預增公告發(fā)布幾天后，老白干隨即更改了廣告語。進入衡水老白干官網，就看到“喝老白干，不上頭”這一全新廣告語。

從“喝出男人味”到“喝老白干，不上頭”，業(yè)績豐收的老白干想干什么？

 

一、從“男人味”到“不上頭”

 

“衡水老白干，喝出男人味”，作為衡水老白干最廣為人知的廣告語，由硬漢胡軍代言，使喝老白干與“男人味”形象掛鉤，深入人心。

 

即使在2012年，整個白酒板塊都因限制公務消費和塑化劑風波受到重創(chuàng)時，衡水老白干依舊逆勢增長23.87%，銷售收入從2008年的剛過5億元發(fā)展至2013年的將近40億元。

 

今年，衡水老白干更換新的宣傳語：喝老白干 不上頭。最新廣告語引起了巨大的爭議，很多行業(yè)人士都不明白，舍棄原來經營了10年的品牌形象，衡水老白干到底在謀劃什么？

 

想知道衡水老白干想干什么，不妨先梳理一下近期衡水老白干做了什么。

 

近日，衡水老白干高端新品衡水老白干1915在市場終端開始銷售，零售價1688元，這一售價比飛天茅臺1499元的終端定價還要高。

 

定位語更換沒多久，衡水老白干又榮獲酒界“奧斯卡”獎——世界烈酒大賽最高獎。

 

其中衡水老白干1915被評為“全場最佳”。這是迄今為止中國白酒品牌在世界烈酒舞臺上取得的最高榮譽。而早在1915年衡水老白干就曾獲得過巴拿馬萬國博覽會最高獎甲等金獎。

 

進軍高端、國際獲獎，這一切對于雄心勃勃的衡水老白干來說，可能只是個開始。

 

 二、新定位背后有何邏輯？

 

先來看白酒發(fā)展的這十幾年。

 

 

 

從數據來看，白酒整體行業(yè)發(fā)展呈上升趨勢，在2011年達到頂峰，行業(yè)營收增長率一度超過50%，2012年，從限制“三公消費”到“限酒令”再到“禁酒令”，白酒行業(yè)逐步走入下坡路。在這幾年期間，很多小酒企倒閉，白酒行業(yè)產量、收入逐漸走低，白酒行業(yè)進入擠壓競爭時代。

 

擠壓競爭時代，占據某一細分領域品類是競爭最有效的武器之一。

 

1.老白干——占據品類的高度發(fā)聲

 

消費升級作為未來整個白酒行業(yè)的大邏輯之一，這種升級體現在低價位白酒向高價位白酒轉移。

 

調研數據顯示，2017年衡水老白干旗下四大次高端產品增速迅猛，銷售規(guī)模近10億，而在2018春節(jié)期間，衡水老白干200元以上產品增長30.36%。

 

就市場而言，消費升級在繼續(xù)，中高端市場也在不斷擴容，老白干只有占據中高端的有利地位，才能直面外來品牌的挑戰(zhàn)。

 

這次新的定位語“老白干，不上頭”中突出“老白干”，此舉利于衡水老白干占據“老白干”的白酒品類細分，實現在做大這一品類蛋糕的同時，占據該品類的代表地位。

 

長遠來看，新定位如果能夠廣泛傳播，首先受益的應該是老白干香型這一大品類，品類代表地位的樹立，將直接反哺衡水老白干這一老白干品類的第一品牌，例如推動衡水老白干1915占據老白干品類的高檔品牌的位置。

 

這讓刀哥想起來可口可樂第二任董事長兼總經理伍德拉夫一句非常張狂的話：

 

即使可口可樂所有的資產在一夜間化為灰燼，單靠“可口可樂”四個字的品牌價值，公司仍然可以起死回生。

 

 

2.不上頭——回歸產品本質

 

互聯網時代，產品一定要有可感知的價值錨，價值錨是以用戶為中心驅動。

 

其驅動關鍵一是用戶痛點。

 

隨著工作節(jié)奏加快、商務宴請頻繁、健康意識提升，顧客越來越重視健康。經常喝酒的人都很在意上不上頭，定位可感知的“不上頭”宣傳策略直擊消費者痛點。

 

想象一下，如果現在有兩瓶酒擺在你面前，一款能喝出男人味，一款喝了不上頭，你會選哪個？

 

關鍵二是產品尖叫。

 

衡水老白干的釀酒工藝可以追溯到公元104年，源于漢，興于唐，定名于明代，擁有1900多年的釀造歷史，是老白干香型的代表品牌和絕對領導者。

 

延續(xù)至今的釀造工藝有諸多尖叫之處。

 

優(yōu)質原料。衡水老白干用水取自衡水湖500米以下深層無硬度地下水，其用料取自東北最上等的優(yōu)質高粱。

 

地缸發(fā)酵。衡水老白干采用獨特的釀造工藝——地缸發(fā)酵，可有效隔絕雜質，避免有害微生物污染和雜味的產生，其雜醇油含量極低，僅為原國家標準的十分之一，不到醬香酒雜醇油含量的一半，從根本上解決了雜醇油過高導致喝白酒上頭的問題。

 

小分子酒。老白干酒采用陶制地缸釀制，內部涂有一層釉質后，陶缸具有微氧化作用和吸附作用。酒醅在這種微氧的環(huán)境中，釀出的酒香氣更醇厚。而這些香味物質中，絕大部分都是分子量小的物質，分子量小的物質因為碳鏈短，更容易代謝分解成CO2和水排出體外，造就了老白干喝的時候更順口，醉的慢、醒得快、不上頭。

 

而獲最高獎的衡水老白干1915各更為珍貴，調配衡水老白干1915的基酒最低窖齡都必須達到10年，70瓶衡水老白干才能出一瓶衡水老白干1915，并且只在特殊季節(jié)、特殊時段出酒。

 

除了釀造工藝獨特，還有一點就是信任資產，2006年，中國釀酒工業(yè)協會授予衡水老白干“中國白酒香型代表”稱號，衡水老白干成為中國“老白干香型”的鼻祖和品鑒代表，被納入“國家級非物質文化遺產”。

三、新定位能否成功？

 

老白干的全新定位，可視為站在時代風口的必然選擇。但更新定位后能否成功呢？

 

或許我們可以從行業(yè)先例窺見一些蹤影。

 

早在1915年衡水老白干就獲得過巴拿馬萬國博覽會最高獎甲等金獎。據悉，茅臺酒的前身也曾參賽，獲銀獎。

 

 

 

而后此獎項便被茅臺視為最大的營銷賣點，自1986年開始，連續(xù)幾十年都在人民大會堂舉辦高規(guī)格巴拿馬獲獎紀念會。

 

茅臺集團名譽董事長季克良說：“巴拿馬金獎（其實是銀獎）成就了茅臺世界級地位，獲得“巴拿馬金獎”，是茅臺最重要、最值得紀念的事件?！?span>

 

可以說，在茅臺從一個地方小酒廠到如今近萬億市值，1915年的巴拿馬銀質獎章功不可沒。

 

相比于精通營銷的茅臺，過去的衡水老白干埋頭釀酒，注重酒品。但此次衡水老白干經過1900年歷史的悠久沉淀后，再次有了全球大獎的背書，并且擁有不上頭的產品優(yōu)勢，這些尖叫點好比一輛發(fā)動機，會給企業(yè)持續(xù)賦能。

 

可以想象未來在品牌高度上，甚至營收、凈利大幅上，衡水老白干都會有大幅提升。

 

 

刀哥結語：

 

“喝老白干，不上頭”這一新定位，一方面從“老白干”這個品類上把自己變簡單，大大簡化了后端傳播的復雜性；同時也讓自己變清晰，在抓住消費者“喝酒不上頭”痛點情況下，降低其認知成本。

 

其實也是某種意義上的聚焦，當這種聚焦能對接上消費者的購買需求，并讓其在購買時能想到老白干，這種聚焦便成功了，而這勢必會帶給品牌新的發(fā)展機會